‘Olay-odaklı’ Müşteri Segmentasyonu (Occasional Customer Segmentation)-Tüketiciler Hakkında Bilinmeyenler Açığa Çıkıyor

Geleneksel müşteri sınıflandırma yöntemlerinin eskide kalması ve olay-odaklı sınıflandırmanın daha da yaygınlaşmasıyla, iki modeli harmanlayan ve şirketlerin müşterilerinin yanında olduklarını hissettirdikleri en iyi model olma yolunda ilerleyen ‘olay-odaklı müşteri sınıflandırma’ yöntemini detaylı inceleyelim..


Ne?

Sektörlerinin önde gelen 120 şirketiyle yakın zamanda yapılmış tüketici sınıflandırma anketinde öne çıkan noktalar şunlardır:

Şirketlerin %97’si stratejilerini belirlerken tüketici sınıflandırma yöntemlerini kullanıyorlar.

Şirketlerin %77’si demografik,  %66’sı ihtiyaç bazlı, %63’ü ise tüketicilerin fiyat tercihlerine göre sınıflandırma yapıyorlar.

Bütün bu çıkarımlar gösteriyor ki, bugünün dünyasında, çoğu şirketin hâlihazırda kullanmak zorunda olduğu standart tüketici sınıflandırma yöntemleri şirketlere rekabet avantajı sağlamamaktadır. Bu nedenle, rakiplerine karşı fark yaratmak isteyen şirketler, müşteri veri analizi için daha yenilikçi ve etkili yollar bulmak zorundadırlar.

Ankete katılan şirketlerin sadece %21’inin kullandığı ‘olay-odaklı sınıflandırma modeli’, diğer tüketici sınıflandırma modelleriyle beraber kullanıldığında potansiyel vadeden yöntemlerden biridir. Bu modelde, tüketicilerin geçmişlerinden bağımsız olarak, kişilerin belirli olaylar karşısındaki tutumları incelenmektedir. Örneğin, susadığında, yemek yerken veya dışarı çıktığında kola içen bir kişinin ekonomik durumunun iyi veya kötü olması bilgisi değerlendirmenin sonuçlarını etkilememektedir.

‘Olay-odaklı müşteri sınıflandırma’ modeli, ‘müşteri-sınıflandırma’ ve ‘olay-odaklı sınıflandırma’ modellerinin bir araya getirilmesiyle oluşturulmuştur. Bu yeni model, kişilerin farklı zamanlarda yaşadıkları farklı olaylara karşı verdikleri tepkileri incelemeye yöneliktir. Bu model ayrıca diğer geleneksel araştırma yöntemlerinden farklı olarak, bir müşterinin olaylara bağlı olarak birden fazla grupta değerlendirilmesine olanak sağlamaktadır.

Neden?

İlk olarak, şirketlerin herkes için tasarladığı ‘kitle pazarlama’ ürünleri üretildi.  Sonrasında ‘1e-1 pazarlamayla’ beraber şirketler, kendi hedef kitlelerindeki müşterilerini ayrıştırmaya ve ürünlerini sadece onların ihtiyaçlarına yönelik tasarlamaya ve pazarlamaya başladılar.  ‘Olay-odaklı müşteri sınıflandırması’ ise tüm bu süreçleri harmanlayarak, ‘çoktan-1e’ pazarlama modelinin ortaya çıkmasına neden oldu. Bu modelde, kişilerin yaşadığı farklı olaylara karşı oluşan farklı ihtiyaçları düşünülerek üretilen bir ürünün, tüketiciye birden çok değer sunmasını sağladı.  

Bu noktada şirketlerin fark etmesi gereken önemli noktalardan biri de her tüketicinin birbirinden farklı olmasının yanı sıra, aynı kişinin farklı durumlarda farklı davranışlar sergileyebilmesidir. Örneğin, kişilerin evdeki ihtiyaçlarıyla, işteki ihtiyaçları ya da dışarıda sosyalleşirken ihtiyaçları farklıdır. Ya da kişiler olağan günlere kıyasla tatil zamanlarında farklı davranabilirler. Ayrıca bunlardan da bağımsız olarak, aynı gün içinde kişilerin ihtiyaçlarına veya ruhsal dalgalanmalarına göre de anlık beklentileri değişebilir.

Başkasına hediye alırken eli çok açık olan bir kişi, kendisine gelince aynı tutumu göstermeyebilir. Ya da evde saatlerce telefonla konuşan bir kişi, iş yerindeyken konuşmalarını daha kısa tutabilir.

Şirketlerin tüketicinin yaşadığı olaylara bakmaksızın, genel günlük davranışlarını analiz ederek bir model oluşturması, onlara tüketici davranışlarıyla ilgili yüzde yüz bilgi vermez. Ya da tüketicilerin geçmişlerinden bağımsız, sadece olaylar karşısındaki davranışlarını değerlendirmek de aynı şekilde güvenilir bilgiler vermeyecektir. ‘Olay-odaklı müşteri sınıflandırması’ iki tane çok kullanışlı modelin entegrasyonu olduğundan, tüketici davranışlarından önemli bilgiler elde etmeye çalışan şirketler için kullanılması gereken yöntemlerin başında gelmektedir.

Konuyu daha iyi anlamak için, sektöründe lider güneş kremi ürünleri satan bir şirketi ele alalım. Eğer şirket sadece müşterilerin genel ihtiyaçları ve davranışlarını baz alan ‘müşteri-odaklı sınıflandırma’ modelini kullanırsa, güneşlenirken ‘ihmalkar’ bir insan olan John Doe’yu SPF 4 tüketicisi olarak konumlandırması gerekir.

Ya da, John Doe’nun güneş kremi kullanacağı tek bir olay baz alınırsa (örneğin, çok yüksek koruma gerektiren çöl safarisi gibi) şirketin John’a SPF 50 ürünlerini önermesi gerekiyor. Maalesef ne birinci ne de ikinci senaryoda John, tavsiye edilen ürünü almayacaktır. Çünkü hem SPF 4’ü düşük koruma faktörü olduğu için her durumda kullanamayacak, hem de ihmalkârlığı nedeniyle SPF 50’yi her gün kullanmayacaktır. Sonuç olarak üreticilerin müşterilerini çeşitli olaylar karşısında, doğru ürünlere yönlendirebilmeleri için, müşteri bilgileriyle olay verilerini bir araya getirip değerlendirmeleri gerekmektedir.

Nasıl?

‘Olay-odaklı müşteri sınıflandırma’ modellini kullanabilmek için aşağıdaki 3 önemli adımı takip etmek gerekmektedir:

Olay çeşitleri tanımlanmalı ve müşteriler için ayırt edilmeli:

Müşterilerin ihtiyaçlarını ve davranışlarını etkileyen ve farklı koşulların oluşmasına neden olan,  3 değişik tipte olay vardır.  Birinci adım olayların çeşitli endüstri ve ürünler için uygunluğunu tayin ederek, bunları müşteriler için tanımlamaktır.

Evrensel olaylar: Benzer demografik sınıftaki tüketicilerin çoğunun yaşadığı evrensel olaylar vardır. Tatil zamanları,  hafta sonları, çalışma saatleri ve diğer özel günlere göre insanların tüketim alışkanlıkları farklılık gösterir. Örneğin, bir iş adamının hafta sonu yaptığı market alışverişi, hafta içi iş çıkışı sıkışık zamanda yaptığı alışverişe göre farklı olduğu için, kişinin dahil edileceği sınıf bu iki olaya göre analiz edilmelidir.

Düzenli olarak gerçekleşen kişisel olaylar:  Bu tarz olaylar kişisel, ancak düzenli olarak gerçekleşen olaylardır. Örneğin, kişinin doğum günü, evlilik yıl dönümü, ya da sabah 8-9 arası arabasıyla işe gitmesini bu olaylara örnek olarak gösterebiliriz. Bu olayları tespit edebilmek için kişiler hakkında hem daha fazla bilgi edinmek, hem de kişilerin günlük yaptığı işlere ve olaylara göre şekillenen davranışlarını takip ederek süreklilik bulmaya çalışmak gerekir.

Tüketicilerin özel hayatlarından edinilen bu tarz bilgiler şirketlerin kişilere sunacağı servisleri belirleyebilmeleri için önemlidir. Örneğin, bir kişinin karısının doğum gününden önceki günlerdeki kredi kartı harcamasıyla, yılın geri kalan zamanlardaki ortalama günlük harcaması farklı olabilir; bu yüzden kişilerin farklı olaylar karsısındaki farklı tutumları birbirlerinden ayrı analiz edilmelidir.

Nadir gerçeklesen kişisel olaylar: Bu tarz olaylar, nadir gerçekleşen, genellikle tekrarı yaşanmayan ve şirketler tarafından öngörülemeyen kişisel olaylardır. Örnek olarak, yurtdışı seyahatlerini, araba kazalarını, kutlama yemeklerini (kişilerin davranışlarını ve ihtiyaçlarını kısa sureli olarak etkileyebilecekler olaylar) sayabiliriz. Böyle olaylar şirketler tarafından çoğunlukla tahmin edilemeyen olaylar olmalarına rağmen, müşterilerin düzensiz aktiviteleri takip edilerek zaman içinde tüketici davranışları saptanabilir.

Bu tür düzensiz davranışları saptayarak, tüketicinin düzenli davranışları arasından ayırmak ve analizi o şekilde yapmak, tüketicinin genel hayatını anlamak için bize daha kesin bilgiler verecektir. Daha da önemlisi, bu düzensiz davranışların detaylarını araştırmak, gün yüzüne çıkmamış niş konular hakkında faydalı olabilecek bilgiler açığa çıkarabilir. Örneğin, bir kişinin aniden genel harcama ortalamasının iki katı harcama yapması ve şirketlerin bunun nedenini bulması, (balayı, ya da bir kutlama gibi) ileriki zamanlarda şirketlerin sunacağı servisleri iyi yönetmeleri için de bir şans olabilir.

Farklı olaylara bağlı olarak değişen tüketici davranışları:

Olayları tespit ettikten ve kişilere göre tanımladıktan sonra yapılması gereken, tüketicilerin yaşanan her olaya karşı verdiği tepkileri ayrıştırarak analiz etmektir. Bu analiz modeli teknik olarak geleneksel tüketici sınıflandırma modelini anımsatsa da, tüketicilerin davranışları olay bazlı olarak ayrıştırılarak her tüketicinin, maksimum tanımlanmış olay sayısı kadar grubun içinde değerlendirilmesini kapsar. Buradan çıkarılabilecek en büyük sonuç, hangi tüketicinin hangi günlerde, saatlerde ve durumlarda hangi olay sınıfına dahil olacağına karar verilebilmesidir.

Süreklilik gösteren tüketici hesaplaması: ‘Olay-odaklı müşteri sınıflandırma’ modelinde, geleneksel yöntemlerde olduğu gibi tüketiciler ihtiyaçları ve davranışları üzerine sürekli bir değerlendirilme içindedirler. Olay-odaklı sınıflandırma modelleri zamana bağlı oldukları ve olan olaylar genellikle kısa süreli olduğu  için, sınıflandırma modelinin başarısı tüketici davranışlarının anlık olarak değerlendirilip, kişilerin ait oldukları gruba hızlıca dahil edilmesine bağlıdır.

Olay odaklı sınıflandırma modeli, ‘her tüketicinin tek bir gruba atandığı’ geleneksel yöntemlerden farklı olduğu için, daha geleneksel tarzdaki işletmeler, modeli kurgulamak ve uygulamaya başlamak konusunda zorlanmaktadırlar. Zorluklarının yanı sıra bu model, şirketleri müşterilerinin yanında sürekli oturup onların isteklerini ve davranışlarını sabahtan akşama kadar izliyormuşçasına, yani hiç olmadığı kadar birbirlerine yaklaştırmaktadır.

Gelecekte bizi neler  bekliyor?

‘Olay-odaklı müşteri sınıflandırma’ modeli şirketlerin müşteri portföyleriyle ilgili uçsuz bucaksız iç görüler elde etmelerini sağlamaktadır. Bundan sonraki basamak, şirketlerin müşterileriyle ilgili daha derin bilgiler edinerek özel günlerde kişiye özel kampanyalar uygulamaları, ileride özel olabilecek günleri tahmin ederek ona göre hareket etmeleri ve aynı müşteriye bir çok değişik durumda hitap edecek ürünler sunmaları olacaktır.  

Bunlara ek olarak şirketler, kişilerin farklı olaylara karşı yaşadıkları davranış uyuşmazlıklarını tespit edip (örneğin, kişilerin içinde bulundukları olaylara bağlı olarak bazen çok, bazen daha az harcama yapmaları gibi), istedikleri davranışları görmek için tetikleyici aksiyonlar alarak kendilerine fayda sağlayabileceklerdir. 

About Utku Sarıöz

Partner at Forte Consultancy Group
Share this post:

Leave a comment

You must register to leave a comment