Aykırı Tüketici Analizi (Outliers) – Sınırdakilerden öğrenmek

Her ne kadar çoğu şirket iş stratejilerini hala kitlelere yönelik olarak planlasa da, aykırı tüketicileri inceleyen azınlık (beklendik davranışlar gerçekleştirmeyen tüketiciler), yeni ürün ve servislerini bu keşfettikleri gizli cevher bilgiler üzerinden geliştiriyorlar..


Ne?
Veri analizi dünyasında, öngörülemeyen olaylar, uç noktadaki değerler ve karışıklıklar her zaman karşımıza çıkan ve endüstride aykırı değer olarak adlandırılan verilerdir. Herhangi bir istatistikçiye ya da veri analizcisine bu aykırı verileri nasıl değerlendirdiklerini sorarsanız (örneğin bir müşterinin haftada 100 kere danışma hatlarını araması ya da küçük bir şirketin ayda 1000 adet para transferi yapması gibi) genellikle şu cevabi alırsınız “Aykırı verileri çıkarıp analizi o şekilde yaparım”.

Her ne kadar aykırı değerleri analizden çıkarmak geleneksel analiz yöntemleri için ispatlanmış bir yöntem olsa da, bir olayı derinlemesine anlamak ya da gelecek tahminleri yapmak konusunda, önemli iç görülerden mahrum kalmamıza neden olabilir. Şirketler, bu tarz aykırı tüketici davranışlarından ve işlemlerinden,  inovasyonu tetikleyici, eşsiz iç görüler edinebilecekleri için, bu noktada şirketlere en büyük tavsiyemiz bu aykırı verileri geleneksel metotlardan hızlıca ayrıştırarak analiz etmeye başlamaları yönündedir. Çünkü bu verilerin yardımıyla şirketlerin müşterilerine sunduğu servislerin kapsamı artabilir, iyileşme modelleri bulunabilir ve daha da önemlisi bir gün müşterilerin gelecekteki davranışları tahmin edilebilir.

Neden?

İş dünyasındaki geleneksel yapılanma sayesinde şirketler, endüstride daha baskın olmak, daha çok ürün satmak ve daha kalıcı olmak için, şu ana kadar hep kitlesel tüketim alışkanlıklarını inceleyerek bilgi edinmeye çalıştılar. Bu yöntemlerdeki doğal eğilim ise aykırı değerleri, bütünlüğü bozdukları, ortalama verilere göre analize her anlamda daha az değer kattıkları için ekarte etmekti. Ancak, aykırı değerler doğru anlaşıldığında şirketlerin geleceklerine ışık tutacak yegâne veriler olacaklar ki; şirketler bunları göz ardı etmedikleri zaman, inovasyonun sınırlarını zorlayarak, müşterilerine yeniliklerle dolu eşsiz ürünler ve servisler sunabilecekler.Örneğin emsalsizliğiyle ünlü 3M ürünleri, astronotlardan savaş alanlarındaki doktorlara, Hollywood makyaj artistlerinden dağ tırmanıcılarına kadar uçlarda yaşayan ve ortalamaya göre aykırı olarak nitelendirebileceğimiz tüketicilerin ihtiyaçlarına odaklanarak üretilmişlerdir.

Bugün dünyada, tüm tüketici segmentleri tarafından kullanılan çok güçlü yapıştırıcılardan temizlik malzemelerine kadar tüm 3M ürünleri, her endüstrinin sınırlarda yaşayan tüketicilerinden esinlenerek ortaya çıktılar.Tüketici matematiksel çözümleme modelleri, aykırı tüketicilerin davranışları üzerine odaklanıp, şirketlerin bu tür tüketicilerin isteklerine uygun servis sağlanmasına yardım etmektedir. Örneğin Hindistan’da bir mobil operatör şirketi olan Bharti Airtel, telefon konuşma sıklığı çok düşük olan çitçilerin, hava durum servisleri gibi katma değeri yüksek mobil servislerini çok sıklıkla kullandıklarını fark etti. Şirket çiftçi dernekleriyle ortak çalışarak, çiftçilere yönelik inovatif bir servis paketi sunmaya başladı. Bu pakette, tohumlar hakkında kritik bilgiler, gübreleme, market fiyatları ve hava durumunun yanı sıra (sıcaklık, yağmur tahminleri, rüzgâr durumları), çiftçilerin hasat sırasında yaşadıkları problemleri tarım uzmanlarıyla paylaşmalarına olanak sağladı. Bu uygulamayla çiftçiler hasat sırasında yaşadıkları problemlerin fotoğraflarını çekerek MMS servisleriyle tarım uzmanlarıyla paylaşabildiler ve uzmanlar da yerel market bilgileri sayesinde çiftçilere sorunları konusunda yardım edebildiler.
Nasıl?

Aykırı tüketicileri belirlemek, onların mizaçlarını anlamak ve haklarında olabildiğince kullanışlı bilgi edinmek için dört kademeli bir yöntem üzerinden ilerlemeyi tavsiye ediyoruz.1. Aykırı tüketicileri belirlemek: Aykırı tüketicilerin davranış özelliklerinden faydalanmak için, öncelikli olarak bu davranış tiplerini tanımlamak gerekiyor. Aykırı tüketici davranışlarını 3 ana kategoride inceleyebiliriz. İstisnai Davranışlar: Bir ürünün ya da bir servisin, geleneksel bir tüketici tarafından, olağandışı miktarda fazla kullanımı bu kategoride değerlendirilmektedir. Örneğin bir müşterinin internet bankacılığı hesabına bir günde 30 kereden fazla girmesi, ya da küçük bir işletmenin bir haftada 100’den fazla uçak bileti satın alması gibi. Beklenmedik Davranışlar: Bir ürünün ya da servis kullanımının başka boyutlarda çapraz kullanımını beklenmedik davranışlardan sayabiliriz. Belirli bir ürün ya da servisin muhtemel kullanıcısı olarak tahmin edilmeyen bir kişi (benzer tüketicilerin aynı tüketici grubundaki davranışlarına bakarak) ürünü ya da servisi kullanmaya başlıyorsa, bu kişiyi beklenmedik davranış gösteren aykırı tüketici olarak adlandırabiliriz. Örneğin, genelde çok düşük telefon harcamaları olan bir kişinin, çok pahalı bir yıllık telefon kontratına dahil olması gibi. Tetiklenmemiş Davranışlar: Şirketlerin çabasından bağımsız olarak, tüketicilerin tahmin edilemeyen davranışları, tetiklenmemiş aykırı tüketici davranışları olarak sınıflandırılır. Örneğin, bir servise yıllar önce bir kere abone olan bir insanın, yıllar sonra geri dönerek yeni bir abonmanlık imzalaması gibi. Şirketlerin hem kendi durdukları yeri bilmeleri hem de bulundukları pazarı iyi analiz etmeleri, yukarıdaki davranış şekilleriyle ilgili yeni senaryolar üzerine çalışmalarını sağlayabilir. Her şirketin, içinde bulunduğu pazar ve sektöre bağlı olarak değişen, kendine özel düşünmesi ve tasarlaması gereken senaryolar vardır. 2. Aykırı Tüketicilerin Davranışlarının Kapsamlı Olarak Analizi: Aykırı tüketici davranışları, birçok farklı perspektifte değerlendirilip 3 ayrı alt kategoride tanımlandıktan sonra, tüketici ihtiyaç analizi yapılması gerekmektedir. Bu tür analizlerin amacı, birçok yönde araştırma yapılarak, dış faktörlerin tüketicilerin davranışlarını ne yönde tetiklediğini ve aykırı tüketicilerin davranışsal anlamda hangi durumlarda ortalama tüketicilerden ayrıştığını anlamaya yardımcı olmaktadır. Burada önemli olan aykırı tüketici davranışları gözlemlenmeden önceki zamanla, gözlemlendikten sonraki zamanı karşılaştırmaktır. 3. Kaynak Nedeni Anlamak: Davranışsal anlamda, aykırı tüketiciler ortalama tüketicilerden belirgin olarak farklı oldukları için, sadece gözlem yapmak farklılıkları anlamak için yeterli olmayacaktır.  Bu tüketicilerin ihtiyaçlarını ve motivasyonlarının ana kaynak nedenlerini daha iyi anlamak için çeşitli pazar analizleri yapmak gerekmektedir. Bir müşterinin neden şirket kanallarıyla, ürünleriyle ya da servisleriyle ilgilendiğini en iyi anlamak için kendileriyle direkt olarak konuşmak en iyi yöntemdir. 4. Yeni Teklifler Sunmak: Son adım olarak, şirketlerin çıkarımlarından fayda sağlayabilmeleri için, bunlara bağlı olarak müşterilerine yeni teklifler sunmaları gerekmektedir.

Yeni fiyatlandırma çalışmasından, ürün üretimine, ya da kanal komünikasyonuna kadar tüm bu değişik süreçlerde tüketicilere benzersiz teklifler sunmak demek, aykırı tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak demek olacaktır. Ancak bu yeni tekliflerin (ürünlerin ya da servislerin) tüm alt-tüketici grupları tarafından da kabul edileceğinden emin olmak için de pilot gruplarda test etmeyi unutmamak gerekir.
Gelecekte bizi neler bekliyor?

Şirketlerin aykırı tüketici araştırmalarını günlük iş rutinlerinin bir parçası haline getirmeleri gerekmektedir. Bu süreçlerin olası faydalarını araştırmak için iş zekâsı birimlerinin pazarlama, satış ve ürün geliştirme departmanlarıyla beraber çalışmaları gerekmektedir. Ayrıca farklı departman çalışanları düzenli bir araya gelerek ve uygulamalı fikir üretme çalışmaları düzenleyerek de bu süreçlerin devamlılığını sağlayabilirler.  


Bu araştırmaların sonucu olarak aykırı tüketicilerden iyice gözlemlenerek ve incelenerek elde edilen iç görüler, şirketlerin inovasyon çalışmalarına ciddi anlamda ivme kazandıracaktır. Bu çabaların faydaları anlaşıldıktan sonra, bu tarz matematiksel çözümleme yöntemleri günlük iş hayatımızın da içine dâhil olacaktır. 
  


About Utku Sarıöz

Partner at Forte Consultancy Group
Share this post:

Leave a comment

You must register to leave a comment